«Всякий бренд – это торговая марка, но не всякая торговая марка – это бренд.» Александр Соколоверов
«Бренд – это любая торговая марка, обладающая знанием, физической ценностью и эмоциональной ценностью для потребителей.
«товар может иметь величину физической ценности, равную количеству параметров, по которым его свойства превосходят требования потребителя. То же самое относится и к услугам. В виде формулы это можно представить следующим образом:
Величина физической ценности = Количество требований потребителей к товару (услуге), которые превышены свойствами товара (услуги).»
Попробуем определить формулу расчета величины эмоциональной ценности торговой марки. Для создания баланса между значениями физической и эмоциональной ценностей примем за аксиому, что каждые 10 процентных пунктов самой значимой эмоции для торговой марки дают значение, равное одному. Если 30 % потребителей разделяют самую значимую эмоцию, значит, ее значение равно 3; если 50 %, значит, равно 5 и т. п. Тогда математический расчет величины эмоциональной ценности выглядит следующим образом:
Величина эмоциональной ценности = Доля потребителей, разделяющих эмоцию, набравшую наибольшее число голосов в процентных пунктах / 10.
Получается, что величина эмоциональной ценности лежит в пределах от 0 до 10 (100 %), а физической ценности – от 0 до бесконечности. Однако если эмоциональная ценность может, хоть и с малой вероятностью, набрать значение 10, то физическая ценность вряд ли сможет иметь значение более пяти у большинства товаров или услуг»
Величина силы бренда = Знание бренда × Величина эмоциональной ценности + Величина физической ценности.
Пример:
«Бренд «Почта России» (Федеральное государственное унитарное предприятие)
Сила бренда = 1 (100 % потребителей почтовых услуг знает организацию) × 1,7 (17 % считает, что она обеспечивает связь между людьми) + 3 (имеет самую большую сеть отделений почтовой связи по всей стране, самые доступные тарифы, государство выступает в качестве гаранта обязательств почтового оператора перед потребителями).
Итог: сила бренда = 4,7.»
p.s. «…при каком численном значении показателя «знание» торговая марка превращается в бренд, если допустить, что с ценностью все в порядке? […] – уровень знания (доля потребителей, которая знает бренд) ниже 35–45 % не позволяет торговую марку называть брендом на этом рынке.»
Подробнее – Александр Соколоверов. «УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом».